La compra durante la Navidad más incierta será menos impulsiva y más online
Las restricciones a la movilidad y a ciertas actividades económicas, como la hostelería, ponen un gran componente de incertidumbre de cara a la próxima campaña navideña. Un periodo clave para la distribución alimentaria, que supone una parte relevante de las ventas y del beneficio del año, y que se prepara para conjugar la demanda de los consumidores con el cumplimiento de las normas sanitarias.
“Es un momento importante para el sector. Puede suponer un tercio de las ventas, pero incluso más en el resultado del ejercicio porque consumimos productos de mayor valor”, explica Pablo de la Rica, gerente del área retail de Aecoc. La campaña de este año es diferente para la distribución alimentaria por dos motivos. El primero, las restricciones impuestas a la hostelería y la restauración, incluso con cierres totales como en Cataluña. Este año no habrá cenas o comidas de empresa, ni grandes reuniones familiares. “A medida que se toman decisiones restrictivas para la hostelería, parte del consumo se pasará al hogar, en el que ya se vienen registrando crecimientos importantes desde el confinamiento”, dice De la Rica.
A ello su sumará el 20% que, de media, gasta de más el consumidor durante esas semanas, como indica un estudio elaborado por la propia Aecoc y presentado en el Congreso de Gran Consumo celebrado este miércoles en Valencia. En esa presentación la gerente de estrategia comercial de la asociación, Rosario Pedrosa, trazó las claves de esta campaña. “El comprador va a ser menos impulsivo, va a visitar menos los puntos de venta y va a concentrar más las compras. Está primando la seguridad y va a condicionar”.
Y ahí entra el segundo elemento diferenciador de esta campaña: el online. “Va a ser un aliado para el consumidor y posible- mente potenciará el uso de este canal, como pasó en el confinamiento”, explicó Pedrosa.
La reclusión forzada de marzo y abril hizo explotar la demanda de alimentación en el comercio electrónico, llegando a doblar su cuota de mercado del 2% al 4%, y multiplicando por seis los pedidos en algunas cadenas, como Dia. “Nos tuvimos que preparar a una velocidad increíble para asumir toda la demanda. Ahora estamos preparados para todo lo que pueda venir”, dice su responsable de negocio online, Diego Sebastián de Erice.
El contexto invita a pensar en un nuevo repunte en las compras de alimentación por este canal de cara a Navidad. “En esas fechas el online no suele ser tan fuerte en nuestro sector como lo es en otros. Pero ahora va a haber más tiempo en casa, y eso va a hacer crecer más las venta”, afirma el portavoz de Dia. Este explica que, en los años anteriores, los principales picos de demanda se producían en las dos primeras semanas de diciembre. En la segunda mitad caída por el mayor consumo fuera del hogar. “Ahora esperamos un comportamiento más parecido en todo el mes. La gente se ha quitado el miedo a pedir online y nosotros ahora sí estamos preparados para asumir toda la demanda que haya”, añade.
“Todavía será un canal minoritario, pero en unos meses ha crecido lo que se esperaba que creciese en cuatro años”, analiza Pablo de la Rica. “En Navidad los frescos cobran aún más importancia y los españoles seguimos prefiriendo ver el producto. Pero este año veremos una combinación más acentuada: pedidos online con envío a domicilio, con recogida en el supermercado y compra en la propia tienda”, añade.
Todo eso sin olvidar los costes aparejados a esta operativa. De la Rica calcula que se tarda algo más de una hora en preparar un pedido de alimentación online, siempre a mano. “Es muy manual y es un reto para el sector, que tiene que seguir trabajando para rebajar los costes asociados”. Para Diego Sebastián de Erice la clave será “que todos los que componemos la cadena ganemos. El proveedor, nosotros y el cliente”.